"스포츠 마케팅이 소비자 및 기업에 미치는 영향에 관한 연구" 의 연구논문에 대한 분석

스포츠 마케팅이 소비자 및 기업에 미치는 영향에 관한 연구(한남대학교, 2020, 오보배)

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1. 논문 초록

본 연구에서는 기업의 스포츠 스폰서십이 기업의 이미지 변화에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 하는 데 그 목적이 있다. 기업의 이미지가 중요해져 가는 추세에 부응하여 스포츠를 이용한 마케팅이 소비자의 기업 이미지 형성에서 차지하는 역할을 중심으로 알아보고 이를 근거로 바람직한 기업의 마케팅 전략 수립을 제안해보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 스포츠에 대한 경제학적인 관점과 커뮤니케이션 관점을 포함하는 접근방법을 시도하고자 한다. 즉, 우리의 기업이 스포츠를 활용한 마케팅 활동을 어떻게 전개하며, 어떤 효과를 창출하고 있는지를 알아보고자 한다. 특히 미디어 보도를 통한 스폰서십과 그 결과를 탐색해보고, 기업이 커뮤니케이션이나 광고를 수단으로 시행하는 스포츠 마케팅 활동이 미디어를 통해 보도됨으로써 어떤 효과를 얻게 되는지를 조사하고자 한다. 또한, 기업의 스포츠 스폰서십 활동과 마케팅 전략이 미디어를 통해 어떻게 반영되며, 이것이 일반 관객이나 소비자에게 어떠한 효과를 주는지에 대한 분석을 통해 기업의 커뮤니케이션 수단으로서 바람직한 스포츠 마케팅의 역할을 제시하고자 한다

 

 

2. 논문에 대한 분석과 평가

가. 일반적 특성

이 논문은 기업의 스포츠 마케팅이 소비자의 소비를 확대하고 기업의 긍정적인 이미지 구축에 도움이 되는지를 분석하였다. 논문을 통해 일반적 사항에 대해 남성이 여성보다 약 2배가량 높은 수치를 나타냈고 20~30대가 대부분을 차지하였다. 또한, 직업에 따라서는 사무직과 자영업에서 가장 높은 비율을 나타냈고 학생, 영업직, 전문직, 주부 순으로 순서가 나열되었다. 스포츠에 관심이 있는 사람이 없는 사람보다 2배 넘게 많았으며 스포츠에 관심 있는 사람들은 주로 야구, 골프, 축구 세 종목을 선호하는 것으로 나타났다. 이런 종목은 한국에서 절대적인 인기와 마니아층을 가지고 있는 스포츠이기 때문에 나타나는 현상으로 보인다.

 

 

나. 기업의 이미지에 미치는 영향

스포츠 마케팅이 기업의 이미지에 미치는 영향이 상당하다는 것을 알 수 있다. 스포츠 마케팅을 시행함으로써 소비자에게 기업의 신뢰감과 AS가 좋을 것이라는 이미지를 부여할 수 있다. 이외에도 제품의 신뢰도와 기업의 발전 가능성을 긍정적으로 평가하는데 스포츠 마케팅하는 것이 긍정적인 영향을 미친 것으로 보인다. 또한, 소비자는 스포츠 마케팅하는 기업이 사회적 문제 해결에 많은 관심을 가질 것이라는 이미지를 가지게 된다.

하지만, 스포츠 마케팅하는 것이 가격의 합리성, 기업의 도덕성에 긍정적인 영향을 주지는 못 하였다. 스포츠 마케팅으로 “제품의 가격이 합리적이다”, “기업은 도덕적일 것이다.”, “기업은 환경보호에 적극적일 것이다.” 등의 부분에서는 한계점을 보인 것이다.

이를 종합해보면 스포츠 마케팅은 소비자들의 인식에 대부분에서 기업 이미지에 긍정적인 영향을 주지만 가격문제, 기업의 도덕성, 환경보호에 적극성 등의 일부 분야에서는 긍정적인 영향을 주지 못하는 것으로 보인다.

 

다. 소비자에 미치는 영향

기업의 스포츠 마케팅은 소비자에게 긍정적인 영향을 미친다. 스포츠 마케팅 광고가 구매 결정에 영향을 미친다는 질문과 같은 조건이라면 스포츠 마케팅 기업의 제품을 구매하겠다는 질문이 가장 높은 퍼센티지를 보여주었으며 이를 통해 기업의 스포츠 마케팅이 소비자의 구매에 확실히 긍정적인 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다. 또한, 조사에서 좋아하는 선수가 착용하는 제품과 좋아하는 팀을 후원하는 기업의 제품을 구매할 의향이 매우 높게 나왔으며 이는 앞서 말했듯이 기업의 스포츠 마케팅이 소비자의 구매에 긍정적인 영향을 준다는 것의 또 다른 근거가 될 것이다.

하지만 스포츠 마케팅이 소비자의 구매 결정에는 높은 영향력을 보여주었지만, 소비자의 구매 의욕에는 큰 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. “스포츠 마케팅 기업의 이미지가 좋으면 그 기업의 제품을 사용하는 나의 이미지도 좋을 것이다.”, “스포츠 마케팅 기업의 제품을 구매하면 남들보다 앞서있는 느낌이 든다”라는 질문에 부정의 대답이 40% 이상 나온 것으로 유추할 때 스포츠 마케팅의 분명한 한계점은 존재한다는 것을 알 수 있다. 그런데도, 기업의 스포츠 마케팅은 전체적으로 봤을 때 기업과 소비자 모두에게 긍정적인 영향을 주는 부분이 매우 많다고 할 수 있다.

 

라. 스포츠 마케팅의 효과 및 필요성

앞선 내용에서 스포츠 마케팅의 효과에 대해서는 이견의 여지가 없이 대부분의 조사 대상자가 긍정적 대답을 하였다. 하지만 아직 기업과 소비자가 생각하는 스포츠 마케팅의 필요성에 대해서는 괴리감이 분명히 존재한다. “기업의 스포츠 마케팅은 세계 일류 기업이라는 인식을 주는 효과가 있다.”라는 부정 대답이 40%가 나온 것을 볼 때 스포츠 마케팅이 기업의 이미지에 긍정적인 영향을 주지만 세계 일류 기업의 이미지까지는 주지 못하는 한계가 존재함을 알 수 있다. 그런데도, 기업의 스포츠 마케팅에는 긍정적인 영향이 압도적으로 많으며 이는 기업이 스포츠 마케팅을 지속해서 실시해야 함을 대변해준다.

 

 

3. 시사점

논문의 분석에서 스포츠 마케팅은 기업과 소비자 모두에게 긍정적인 영향이 대부분임을 알 수 있었다. 하지만 분석 끝에 언급된 “기업의 스포츠 마케팅은 세계 일류 기업이라는 인식을 주는 효과가 있다.”라는 부정 대답이 40%가 나온 것을 보았을 때 스포츠 마케팅은 기업을 상위 기업으로 만들어줄 순 있지만, 세계 일류 기업으로는 만들어 줄 수 없다는 것을 보여주었다. 이것은 세계 일류 기업이 되기 위해서 스포츠 마케팅을 기본으로 하고 그 이상의 것을 해야 한다는 것을 의미하였다. 스포츠 마케팅 그 이상의 것이 무엇인지는 이 논문에 나와 있다고 생각한다. 스포츠 마케팅이 기업에 미치는 영향에서 부정 답변이 많이 나온 “제품의 가격이 합리적이다”, “기업은 도덕적일 것이다.”, “기업은 환경보호에 적극적일 것이다.” 등의 요소들이 상위 기업을 세계 일류 기업으로 만들어주는 요소들일 것이다. 기존의 스포츠 마케팅은 지속해서 유지하면서 기업의 이미지와 매출을 향상하고 그 이윤을 제품 가격의 합리성과 기업의 CSR에 집중한다면 기존의 긍정이었던 기업의 이미지가 더욱 상승하는 것을 볼 수 있을 것이다. 또한, CSR에 집중함으로 인해 기업이 단순히 이익 이상의 것을 추구는 모습을 보여줄 때 소비자들은 그 기업을 세계 일류 기업으로 인식할 것이다.